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Und noch ein Versprechen aus einem früheren Blog-Artikel gilt es einzulösen: nämlich die Weitergabe der neuesten Erkenntnisse zum B2B-Markt.
Bekanntermaßen erfüllen die Suchmaschinen ja die Anforderungen der Kunden im B2B-Bereich nicht vollständig, obwohl es sich um die Käufer mit den größten Budgets handelt. Aber kennen wir ihre Bedürfnisse und Tendenzen wirklich ausreichend? Die Umfrage von Enquiro erschließt uns die Potenziale der B2B-Käufer besser als je zuvor.
Zunächst müssen jedoch der technische Käufer und die Einflüsse, denen er in seinem Kaufprozess unterliegt, analysiert werden.
Was ist ein technischer Käufer und wie verläuft der Einkaufsprozess?
Beantworten wir zunächst die Frage nach dem was. Ein technischer Käufer muss eine Lösung finden, die die Anforderungen des Unternehmens oder eines Produkts erfüllt und die mit den technischen Gegebenheiten (IT usw.) des Unternehmens im Einklang steht.
Feedback und Vorschläge erhält der technische Käufer sowohl von den Mitarbeitern, die die Technologie im Arbeitsalltag nutzen müssen, als auch von den strategischen Entscheidern im Unternehmen, die im Hinblick auf die Finanzen entscheiden. Technische Käufer sind typischerweise CTOs oder IT-Manager, können aber auch Controller oder Mitarbeiter aus dem Finanzwesen sein.
Durch die Beziehung des technischen Käufers zum Nutzer des Produkts und zu den strategischen Entscheidern des Unternehmens steht der technische Entscheider an zwei kritischen Stellen im Kaufprozess, der ja aus 4 Stufen besteht:

• Bewusstsein: Es wird – meist aus den Reihen der Nutzer – ein Bedarf erkannt
• Suche: Es wird nach neuen Produkte gesucht und diese werden genauer betrachtet
• Verhandlung: Die beste Lösung wird genauer bewertet.

Und schließlich der tatsächliche Kauf. Der technische Käufer tritt hauptsächlich in der Suchphase auf und spielt auch in der Verhandlungsphase eine wichtige Rolle (56,3 % und 16,3 % hat Enquiro für die technischen Käufer ermittelt, die in beiden Phasen auftreten). Sie entdecken zwar meist weder das Problem, noch sorgen sie für die Finanzierung, sondern begleiten den Weg dazwischen, vom Bedarf zur Umsetzung.

Was beeinflusst den technischen Käufer und was führt letztendlich zu seiner Entscheidung?
Nachdem wir uns über den Einfluss und die Bedeutung des technischen Käufers im Klaren sind, ist noch die Frage offen, wie wir seine Aufmerksamkeit erlangen, erhalten und ihn dazu bringen, dass er seinem Chef nahe legt, unser Produkt zu kaufen.
Technische Käufer suchen Inhalte. Es dreht sich alles um Inhalte und darum, wie sie gefunden werden – was durchaus Sinn macht. Da technische Käufer überwiegend in der Suchphase auftreten, brauchen sie Inhalte, um den Entscheidern die besten Optionen präsentieren zu können. In einer Untersuchung von Marketing Sherpa bekommen drei Viertel der technischen Käufer ihr Wissen in mehr als einem Viertel der Fälle aus Inhalten der Anbieter oder von Fürsprechern. White Papers, Produktbroschüren, Fallstudien und Artikel in Branchen-Medien zählen dabei zu den beliebtesten Quellen.
Aber man muss zu allererst die Aufmerksamkeit der technischen Käufer erlangen. Und das geschieht durch das Internet und beginnt bereits vor der Suchphase in der Phase, in der sich das Bewusstsein entwickelt. Der Online-Bereich mit Suchmaschinen und Webseiten der Anbieter übt mehr Einfluss auf den technischen Käufer aus als der Offline-Bereich mit Messen und sogar persönliche Empfehlungen. Die Einfluss der Online-Medien wurde auf einer 7-stufigen Skala von den Befragten mit 5,4 beziffert.
Inhalte von Produktanbietern, wie z.B. Blogs, Online-Seminare und Artikel über Trends und Beobachtungen in der Branche, erlangen die Aufmerksamkeit von B2B-Käufern in der Suchphase, in der sich der Kreis der möglichen Anbieter auf die Finalisten verkleinert, die es bis in die Verhandlungsphase schaffen. Und an dieser Stelle kommen Bestätigungen der „offiziellen“ Botschaft durch Dritte zum Tragen, d.h. Artikel in Fachzeitschriften und Benutzerbewertungen.
Wer seine Webseiten für die vertikale Suche und Suchmaschinen im Allgemeinen optimiert, erzielt die größte Wirkung in der Phase des Bewusstwerdens. Informationen über das Produkt erleichtern die Suche auf der Seite, und mit Links zu Inhalten Dritter über das Produkt hat man gute Chancen, in die Verhandlungsphase zu gelangen.

Was hat vertikale Suche damit zu tun?
In einem Drittel der Fälle, in denen ein Benutzer im Business-Bereiche mit einer der großen Suchmaschinen sucht, findet er keine hilfreichen Informationen. Es ist kein Geheimnis mehr, dass die Ergebnisse der allgemeinen Suchmaschinen nicht exakt genug sind - die vertikale Suche füllt diese Lücke aber zunehmend aus.
Unser technischer Einkäufer wird mit einer 2% höheren Wahrscheinlichkeit als der Rest der Bevölkerung eine vertikale B2B-Suchmaschine verwenden und mit einer um 8% geringeren Wahrscheinlichkeit verglichen mit den anderen Beteiligten im B2B-Bereich eine allgemeine Suchmaschine verwenden. Dieses „Informations-Cockpit“ aus relevanten, vertikalen Optionen für den Business-Bereich zusammen mit detaillierteren Anbieter- und Herstellerergebnissen aus den vertikalen Suchmaschinen liefert die Inhalte wie Referenzartikel und Informationen der Branche, die für den technischen Nutzer wichtig sind.
Um die gewünschten Ergebnisse in einer vertikalen Suchmaschine zu bekommen, müssen die Inhalte und Schlüsselwörter für die gewünschte Zielgruppe angepasst sein.
Nachdem nun die Hintergründe über die technischen Käufer und die Einflüsse, denen sie im Kaufprozess unterliegen, besser bekannt sind – also umfangreiche Inhalte, relevante vertikale Ergebnisse und Informationen, die die Nutzer und die Entscheider im Unternehmen ansprechen-, sollte es ein wenig einfacher sein, das Potenzial im B2B-Bereich anzugehen.

Quelle: Search Engine Journal

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